Branża fashion to zdecydowanie jeden z bardziej wymagających obszarów w kontekście budowania pozytywnych doświadczeń użytkownika. Z jednej strony mamy bardzo dużą konkurencyjność, z drugiej świadomych tego faktu użytkowników, których łatwo zniechęcić i “odesłać do konkurencji”. Intensyfikacja działań mająca na celu zatrzymanie klienta na dłużej jest konieczna, aby zwiększać konwersję, a tym samym zyski.
Wyobraźmy sobie sklep, który sprzedaje wyjątkowo atrakcyjne sukienki. Setki użytkowników dziennie przeglądają ofertę, sprawdzają dostępne opcje, dodają produkty do koszyka, przechodzą do kasy i… porzucają koszyk. Co jest problemem, co jest niejasne, wymaga małej poprawy, a może gruntownej przebudowy?
Wcześniej czy później (nie oszukujmy się – w branży modowej będzie to zdecydowanie wcześniej), każdy właściciel strony internetowej będzie musiał pomyśleć o optymalizacji współczynnika konwersji. Jak to zrobić? Jak dowiedzieć się, jakie są rzeczywiste potrzeby użytkowników? Z odpowiedzią na te pytania przychodzi audyt UX serwisu.
Czym jest audyt UX sklepu internetowego w kontekście branży fashion?
Audyt UX, lub inaczej audyt użyteczności, to proces, w którym badamy i oceniamy interfejs użytkownika. Chociaż oceniamy interfejs, w rzeczywistości audytujemy User Experience, który często mylony lub mieszany jest z User Interface. Audyt UX jest narzędziem pomagającym zidentyfikować problemy użyteczności produktu cyfrowego.
Wracając do przytoczonej sytuacji sklepu z sukienkami, audyt UX może ujawnić, że przykładowo użytkownikom brakuje informacji o formie dostawy, że płatności są zbyt ograniczone lub strona kasy ładuje się bez końca (czyli o kilka sekund za długo, co powoduje frustrację i porzucenie finalizacji zakupów). I choć warto podkreślić, że audyt raczej nie rozwiąże bezpośrednio wszystkich problemów badanego e-commerce, to na pewno będzie doskonałą odpowiedzią na kilka ważnych pytań:
- w którym miejscu użytkownicy napotykają trudności w funkcjonowaniu sklepu internetowego?
- jakie są zachowania i potrzeby użytkowników?
- co można poprawić, aby wyniki biznesowe były lepsze?
- czy zmiany do naniesienia wymagają drobnej modyfikacji, czy gruntownej przebudowy?
Kiedy i po co przeprowadzać audyt UX?
Sytuacji, w których można i warto przeprowadzić audyt UX jest wiele. Mamy nasz sklep z sukienkami, który jest stosunkowo nowym biznesem i do tego całkiem nieźle sprzedaje. Na pierwszy rzut oka nie wymaga zmian. Czy zatem audyt UX w takiej sytuacji jest wartościowy? Zdecydowanie! Informacja o sposobie i doświadczeniach użytkownika w kontekście dalszego rozwoju jest niezbędna. Pozwoli szybciej i skuteczniej rozwijać biznes, inwestując środki i czas w te obszary, które przyniosą najwięcej zysku. Przykładowo, w branży fashion niezwykle istotna jest prezentacja produktu. Być może z audytu dowiesz się, że same zdjęcia są niewystarczające dla użytkowników w podjęciu decyzji, czy są zainteresowani produktem, i należałoby zainwestować w video (zwłaszcza, jeśli analiza konkurencji wykaże, że większość sklepów je ma).
Audyt UX możesz także potraktować jako kontrolę kondycji sklepu istniejącego na rynku już od dłuższego czasu. Pomoże ocenić istniejące przepływy użytkowników, wykryć problemy, czynniki rozpraszające lub wąskie gardła, które uniemożliwiają podjęcie pożądanych działań. Warto pamiętać, że ogólna zasada mówi, że na początku przebudowy strony, która działa już od jakiegoś czasu, dobrze jest przeprowadzić całościowy audyt.
Jeśli planujesz natomiast wdrażać lub rozwijać nowo wprowadzone funkcjonalności, taki audyt pomoże Ci zrozumieć, czy są one wartościowym dodatkiem. Dowiesz się, czy są one dobrze odbierane przez użytkowników, i przede wszystkim, czy są potrzebne. Dzięki audytowi możesz szybko przeprowadzić walidację swoich pomysłów, w momencie kiedy produkt jest jeszcze elastyczny i nie trafił do procesu developmentu, który jest zawsze bardziej czasochłonny i kosztowny.
Powodów do przeprowadzenia częściowego lub całego audytu UI/UX jest o wiele więcej:
- dane wskazują, że ruch na sklepie spadł;
- strona nigdy lub regularnie nie była testowana przez eksperta UX;
- Twój zespół nie ma profesjonalnego projektanta UX;
- proces ulepszania i zmian (nawet jeśli miał miejsce) nigdy nie uwzględniał opinii użytkowników (zmiany na zasadzie “wydaje mi się, że tak będzie dobrze/lepiej”);
- Twój e-commerce nie działa zgodnie z oczekiwaniami, np. rejestracje użytkowników są podejrzanie niskie, porzucone koszyki;
- strona internetowa ma dobrą pozycję, ale konwersja jest słaba;
- po co najmniej trzech miesiącach od przeprojektowania strony, zamiast generowania większej liczby zapytań lub sprzedaży, liczby są płaskie;
- chcesz, aby Twój sklep internetowy się rozwijał;
- chcesz zaktualizować hierarchię informacji;
- specjaliści SEO wymagają audytu, aby wspierać ich strategie marketingowe.
Jak przeprowadzane są audyty doświadczeń użytkownika?
Proces audytu UX można podzielić na przegląd UX i testy użyteczności. W zależności od badanego obszaru czy zakresu audytu jego złożoność może być różna. Przegląd UX pozwala wykryć wszelkie rozbieżności między celami biznesowymi a celami użytkownika. Testowanie zaś z prawdziwymi użytkownikami pomaga je wyjaśnić i wskazać właściwe rozwiązania.
Proces audytu UX może obejmować różne elementy i metody:
- przegląd celów biznesowych i użytkowników;
- budowanie person;
- audyt techniczny;
- testy A/B;
- ruch/zaangażowanie użytkowników;
- analiza formularzy;
- analiza wyszukiwarki;
- audyt linków;
- testowanie nawigacji;
- analiza map ciepła;
- analiza map przewijania;
- audyt zawartości strony internetowej;
- analiza danych sprzedażowych;
- analiza heurystyczna;
- badanie konwersji;
- ankiety i wywiady;
- szkielet i prototypowanie;
- analiza stron konkurencji;
- audyt marketingowy;
- audyt użyteczności;
- oraz wiele więcej.
Drugi z czynników audytu UX – testowanie na użytkownikach – jest niezwykle istotny i nie do przeceniania. To w końcu doświadczenia rzeczywistych użytkowników stanowią podstawę UX. Oznacza to, że podczas audytu jesteśmy zobowiązani do wykorzystywania narzędzi i instrumentów, które anonimowo śledzą klikanie, przewijanie, przeglądanie i poruszanie się użytkowników w sklepie. Dzięki nim dowiemy się, gdzie użytkownicy utknęli, wahali się lub szukali informacji zbyt długo. W zależności od natężenia ruchu śledzenie zachowań użytkowników może zająć kilka dni lub kilka tygodni. Również bezpośrednie wywiady z użytkownikami będą pomocne.
Jaki jest wynik audytu?
Wyniki audytu UX są zwykle przedstawiane klientowi w raporcie, który powinien zawierać:
- Opis projektu i główne cele audytu UX.
- Metodologię. W raporcie powinniśmy znaleźć informacje behawioralne użytkowników, wskaźniki ilościowe analizowane w audycie UX. Może też obejmować analizę konkurencji, wywiady z użytkownikami i dane testowe, mapowanie ścieżki klienta, szczegóły testów A/B i ocenę heurystyczną.
- Wyniki testów, które są szczegółowo opisane, z zaznaczeniem głównych problemów i obszarów do poprawy.
- Zalecenia dotyczące priorytetów i sugestie, które miejsca można poprawić, tak aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji. Możemy wskazać na błędy krytyczne, wymagające natychmiastowej reakcji, średnio istotne, które warto poprawić oraz mniej ważne, które mogą być odłożone na później. Przykładowo, długi okres oczekiwania przejścia z koszyka do procesu zakupowego (w zależności od rzeczywistego czasu), może być krytycznym błędem, który powoduje, że większość użytkowników doświadcza uczucia, że “coś się popsuło, to nie powinno tyle trwać” i porzuca koszyk.
Audyt UX to podstawa sukcesu twojego e-biznesu?
Audyt UX można i warto przeprowadzić, zarówno dla rozwijającego się e-commerce, jak i tego działającego na rynku od dłuższego czasu. Jego głównymi zadaniami w kontekście sklepu internetowego są:
- zidentyfikowanie problemów i przedstawienie najlepszych praktyk dla ich rozwiązania,
- zwiększenie pozytywnych doświadczeń użytkowników z korzystania z interfejsu sklepu,
- wzrost sprzedaży produktów,
- zwiększenie współczynnika konwersji.
Stworzenie skutecznie działającego sklepu w branży fashion to nie lada wyzwanie. Audyt User Experience nie jest magiczną pigułką, która uleczy Twój e-commerce z wszelkich wad, ale na pewno jest koniecznym krokiem, aby im przeciwdziałać. Jak wspomnieliśmy na początku – konkurencja w branży fashion jest duża, a dynamika zmian i nowych funkcjonalności ogromna. Sukces sklepu internetowego to kombinacja wielu czynników, które powinny prawidłowo ze sobą współgrać. Audyt UX to jedna ze składowych, w której zainwestowanie z całą pewnością się opłaci.