Jeśli chcesz, żeby Twoja marka była łatwo rozpoznawalna, charakterystyczna i spójna, to jest jeden ważny dokument, którego potrzebujesz: brandbook. Brandbook wpływa jednak nie tylko na odbiór Twojej marki, lecz także ułatwia większość prac marketingowych. W jaki sposób? Czym konkretnie jest brandbook i jakie informacje się w nim znajdują?
Brandbook to zbiór informacji na temat komunikacji wizualnej marki. Zawiera szczegółowe wytyczne w kwestii wszystkich elementów identyfikacji brandu – a także zasady ich stosowania w różnych kanałach marketingowego dotarcia. Brandbook najczęściej przybiera formę pliku elektronicznego PDF, choć w niektórych przedsiębiorstwach nadal można spotkać się z drukowaną wersją tego dokumentu. A co dokładnie powinno się w nim znaleźć i kto o tym decyduje?
Kto tworzy brandbook marki?
Brandbook najczęściej przygotowuje zespół marketingu inhouse z pomocą agencji brandingowej, kreatywnej lub szerzej – marketingowej, ale wyspecjalizowanej w danej branży. Rozpoczęcie prac poprzedza zazwyczaj wypełnienie dokładnego briefu, który pomaga osobom z zewnątrz zrozumieć unikalny charakter, narrację i mocne strony danego brandu. Zazwyczaj brandbook jest wynikiem kilku spotkań oraz opcjonalnie warsztatów. Zdarza się, że jego detale zostają wypracowane dopiero po długich miesiącach. Czas oczekiwania na gotowy dokument zależy od stopnia dokładności zawartości, zrozumienia i “chemii” między wewnętrznym działem marketingu a agencją oraz – oczywiście – zadowolenia z przedstawionych propozycji.
Co warto uwzględnić w swoim brandbooku?
Brandbook zbiera wszystkie zasady identyfikacji wizualnej Twojej marki. Przede wszystkim musi więc zawierać najważniejsze informacje graficzne:
– jak wygląda Twoje logo, ile ma wersji i jakie są zasady ich stosowania (np. skalowanie, pole ochronne loga, czyli wolna przestrzeń wokół loga, używanie logotypu a używanie typografii – jeśli dotyczy),
– o czym opowiada Twoja marka w sferze wizualnej, co podkreśla – i jak to się łączy z jej misją oraz manifestem,
– jakiego fontu używa (np. nazwa, grubość – jeśli dotyczy),
– jakimi kolorami operuje (np. kod HEX lub RGB),
– jakimi elementami charakterystycznymi się posługuje (np. sygnet, ramka, apla itp.) i jak te elementy mają pracować w poszczególnych typach materiałów marketingowych,
– jakich zdjęć stockowych może używać i jak mają pracować w materiałach (np. postaci osadzone wyłącznie w określonym kontekście),
– niedopuszczalne modyfikacje logo,
– opcjonalnie: moodboard brandu.
Oczywiście brandbook może zawierać jeszcze mniej lub więcej wytycznych. Wszystko zależy od Twoich indywidualnych potrzeb komunikacyjnych. Skupmy się jednak przez chwilę na wspomnianych materiałach marketingowych. Co dokładnie do nich zaliczamy?
Brandbook nie powinien opierać się tylko na “danych technicznych” czy key visual. W brandbooku warto zawrzeć to, co wyróżnia działalności Twojej marki (misja) oraz jakie cele jej przyświecają (wartości). Dzięki temu odbiorca dokumentu jeszcze lepiej będzie mógł poznać i zrozumieć markę.
Brandbook a materiały marketingowe Twojej marki
Brandbook to kompendium wiedzy – przewodnik po wizualnym świecie Twojej marki. To właśnie on określa ostateczny wygląd materiałów marketingowych brandu. Do tych klasycznych materiałów zaliczamy:
– papier firmowy,
– ulotki i plakaty,
– materiały POS (Point Of Sale),
– reklamy OOH (Out Of Home),
– opakowania,
– drukowane reklamy prasowe.
Sytuacja uległa jednak zmianie w kontekście digitalu. To właśnie on sprawił, że brandbook stał się jeszcze bardziej dynamiczny. Obecnie należy go weryfikować częściej niż w dawnych latach, a sama komunikacja wizualna powinna być poddawana badaniom, audytom i, w razie potrzeby, odświeżeniu – unowocześnieniu. To jednak nie wszystko.
Brandbook a digital
Brandbook określa również wygląd materiałów digitalowych: postów w mediach społecznościowych, nagrań (TikTok, YouTube), e-booków, newsletterów itp. Znajdziesz w nim nawet informacje na temat zastosowania ikon, gifów czy emoji.
Pamiętaj jednak, że brandbook to dosyć szerokie pojęcie. Często, ze względu na określone potrzeby digitalu, tworzy się także style guide. Bywa, że pojęcia brandbook i style guide są traktowane jak synonimy (podobnie księga znaku lub księga znaków). A to nie do końca to samo. Style guide jest nastawiony stricte na sieć i jej wymagania. Znajdziesz w nim zasady tworzenia landing page’y, formularzy, a nawet buttonów. Style guide zazwyczaj jest współtworzony przez dział UX. Może stanowić część brandbooka, ale może być też osobnym dokumentem.
Czy brandbook zawsze się przydaje?
Zdarza się, że właścicielki lub właściciele marki mają określoną wizję na jej komunikację wizualną. W efekcie uznają, że nie potrzebują brandbooka. W związku z tym wszystkie prace kreatywne przebiegają pod nadzorem zarządu. Takie podejście ma niestety kilka wad. Po pierwsze – prace niemal zamarzają, jeśli osoba decyzyjna jest przez pewien czas niedostępna. Po drugie – zespół nie ma jasnych wytycznych, aby działać, przez co niekiedy dochodzi do komunikacyjnego chaosu. Po trzecie – materiały, choć na pierwszy rzut podobne, nie zawsze są spójne, co wprawne oko z reguły dostrzeże. Marki nastawione na rozwój powinny więc ułatwić sobie funkcjonowanie. Stworzenie jednego, konkretnego dokumentu – brandbooka, może oszczędzić godziny pracy, stresu i ewentualnych iteracji.
Jak zacząć prace nad identyfikacją wizualną swojej marki?
Jeśli działasz samodzielnie, ustal podstawy swojego dokumentu. Czego dokładnie potrzebujesz? W jakich kanałach działasz marketingowo? Następnie pomyśl o samej marce. O czym jest? Jaka historia za nią stoi? Za co klienci ją uwielbiają, jakie mają wyobrażenie na jej temat, jakie emocje w nich wzbudza? Jaką postacią byłby Twój brand, gdyby ożył? Jakie miałby cechy? Wypisz swoje USP. Przypomnij sobie wartości własnej marki, jej misję. A następnie zacznij tworzyć do tego warstwę wizualną ze swoją graficzką lub grafikiem inhouse.
Jeśli jednak nie macie wystarczającej wprawy np. w doborze fontów lub nie wiecie, jak dobierać barwy do kluczowych cech i komunikatów, nie bójcie się wysłać briefu do profesjonalnych firm zewnętrznych. Zawsze dobrze jest skonsultować swoją perspektywę z kimś doświadczonym i obiektywnym. Wiedz, że agencje bezpłatnie wycenią Ci przygotowanie brandbooka lub stworzenie jego kilku określonych elementów.
Jedną z takich agencji jesteśmy my! Będzie nam bardzo miło, jeśli szukając wsparcia w stworzeniu brandbooka, napiszesz do nas. Przygotujemy dla Ciebie niezobowiązującą wycenę i odpowiemy na wszystkie pytania.