Transkreacja nierzadko bywa mylona z klasycznym tłumaczeniem. Czym różnią się te dwie formy i kiedy warto zastosować każdą z nich? Jak sprawdzić, czy transkreacja faktycznie odpowiada na potrzeby Twojego rynku docelowego? Przekonajmy się!
Transkreacja to nic innego jak kreatywne tłumaczenie tekstu bazowego, dostosowane do wybranego rynku zagranicznego. Nie jest więc standardowym przełożeniem treści. Klasyczne tłumaczenie polega na jak najbliższym odwzorowaniu użytych w oryginale słów i przekazaniu sensu na niemal identycznym poziomie znaczeniowym. Z kolei transkreacja jest niejako interpretacją tekstu wyjściowego, jego adaptacją dostosowaną do lokalnych zwyczajów, kultury czy sposobu ekspresji. Kiedy warto się na nią zdecydować?
Transkreacja a tłumaczenie – co i kiedy warto wybrać?
Tłumaczenie jest najlepszym wyborem, kiedy chcesz jak najdokładniej oddać sens słów autorki lub autora treści. Pozwala na przełożenie tekstu z języka ojczystego na dowolny język obcy z jak najwierniejszym zachowaniem sensu. Od lat tłumaczymy literaturę, dokumenty czy napisy do filmów w standardowy sposób, choć w tym pierwszym przypadku rozmowy o zakresie interpretacyjnym są nadal burzliwe.
Transkreacja to jednak coś innego niż zwykłe tłumaczenie – jest bardziej dostosowana do potrzeb odbiorcy. Sprawia wrażenie, jakby tekst bazowy powstał od razu w docelowym języku. Uwzględnia różnice kulturowe, środki ekspresji i inne nawyki językowe charakterystyczne dla rodzimej społeczności. Jest więc idealnym wyborem, jeżeli chcesz dać grupie docelowej wrażenie, że tekst oryginalnie powstał na danym rynku i z uwzględnieniem jego indywidualnych potrzeb.
Transkreacja w praktyce
Transkreacja może być doskonałym wyborem, jeżeli prowadzisz e-commerce lub media społecznościowe na wielu różnych rynkach jednocześnie. Kiedy zależy Ci na zachowaniu przewodniego sposobu komunikacji (z uwzględnieniem Twojej grupy docelowej), ale zarazem chcesz uwzględnić i uszanować różnice kulturowe, robiąc ukłon w stronę nawyków odbiorców, do których stosujesz swoje treści. To właśnie transkreacja pomoże Ci mówić jednym głosem praktycznie na całym świecie, bez straty na spójności wizerunku Twojej marki, jednocześnie uwzględniając to, czego szukają użytkownicy na lokalnym rynku (local SEO).
Plusy transkreacji możesz zobaczyć też podczas tworzenia treści dla e-commerce, gdzie tłumaczenie może nie uwzględnić kontekstu i niuansów danej kategorii stosując np. niedopasowany do Twojej grupy docelowej język.
Czy transkreacja wpływa na długość tekstu?
To zależy. Transkreacja może być krótsza od tekstu wyjściowego – to metoda pracy contentowej, która nie uwzględnia tworzenia nowych treści. Fragmenty absolutnie niedopasowane do rynku docelowego są po prostu usuwane, a nietrafione słowa, zdania, sformułowania lub przykłady zastępuje się innymi, lepiej osadzonymi w kontekście danego narodu. Zdarza się, że transkreacja jest dłuższa niż bazowy content, jeżeli język docelowy operuje z natury dłuższymi wyrażeniami.
Czy nie lepiej przygotować content od zera, niż zlecać transkreację?
Transkreacja to rozwiązanie dla brandów o działaniu międzynarodowym. Pozwala im zachować spójność na wielu rynkach jednocześnie oraz uniknąć niebezpieczeństw wynikających z błędnego zrozumienia komunikacyjnych założeń lub niepożądanych interpretacji przekazu bazowego. Transkreacja to wybór dla Ciebie, kiedy stawiasz na jednolity wizerunek w skali globalnej i jednocześnie chcesz spełnić cele marketingu online (np. SEO). Jest to także tańsze rozwiązanie w porównaniu do tworzenia treści od zera.
Z kolei przygotowanie contentu od samego początku sprawia, że autorzy i autorki muszą wykonać więcej researchu, zanim zaczną tworzyć treść. Często jest to droższe rozwiązanie. Ma ono jednak więcej elastyczności w stosunku do tego, o czym piszemy na poszczególnych rynkach. Jeśli masz odrębne strategie na lokalnych rynkach i chcesz, aby Twoje treści różniły się od siebie w znaczącym stopniu, to przygotowanie contentu od zera jest rozwiązaniem dla Ciebie. Istnieje też możliwość, że nie posiadasz treści wyjściowych, które można poddać transkreacji. Wtedy też nie obędziesz się bez tworzenia contentu od samego początku przynajmniej na jednym rynku.
W obu przypadkach pracę warto rozpocząć zawsze od pogłębionego wywiadu na temat potrzeb marki oraz stworzenia przewodnika i wytycznych dla copywriterów. Powinny one zawierać szereg informacji odnośnie komunikacji marki, formy treści marketingowych, a także stosowania słów kluczowych czy linkowania wewnętrznego. Dzięki takiemu przewodnikowi spójna komunikacja oraz realizacja celów marketingu online będą szły w parze.
Transkreacja a… kreacja
Transkreacja może się wydawać problematyczna z perspektywy kampanii opartej na jasno określonej idei kreatywnej – bo czy każda idea będzie przekładalna na inne rynki? Ta kwestia dzieli osoby związane z marketingiem.
Z jednej strony możemy wziąć za przykład nagradzane podczas festiwalu Cannes Lions (Cannes Lions International Festival of Creativity) nietypowe reklamy zagraniczne i brak ich adaptacji na rynku polskim. Z drugiej strony są reklamy, w których po podmianie części dialogowej lub podłożeniu lektora zostaje zachowana idea, a jednocześnie spot wraz ze swoim humorem jest całkowicie zrozumiały.
Można zatem wyciągnąć wniosek, że transkreacji warto poddać przede wszystkim tekst pisany i mówiony. Zmiana na takim poziomie pozwoli na tyle dopasować wydźwięk, że główna myśl i obraz wideo będą mogły w większości przypadków zostać zdekodowane zgodnie z zamiarami twórców lub twórczyń.
A obraz statyczny? Czy podlega transkreacji?
Obrazy tworzone na skalę globalną powinny być z założenia uniwersalne. Kiedy jednak marka chce zagrać oryginalnie i postawić na niebanalną komunikację, transkreacja ma sens. Pozwala na zmianę poszczególnych elementów (np. kolorów, których odbiór może się różnić w zależności od kultury) i lepsze zaadaptowanie ich do lokalnych wymagań. Transkreacja wizualna jest jednak znacznie rzadsza niż standardowa transkreacja tekstowa.
Transkreacja a SEO
Transkreacja w kontekście realizacji KPI pod SEO wydaje się problematyczna – bo czy nie lepiej byłoby posłużyć się dokładnym tłumaczeniem tekstu, który odniósł sukces w rodzimej wersji językowej wyszukiwarki? Zdecydowanie nie. Pozbawimy się wtedy możliwości wykorzystania potencjału popularności wyszukiwań na danym rynku.
Popularność słów kluczowych zmienia się wraz z danym rynkiem. Transkreacja pozwala na wybór fraz dopasowanych do wyszukiwań użytkowników oraz na ich na naturalniejsze wykorzystanie w tekście docelowym. Jednocześnie trzon komunikacji stworzony pod cele SEO copywritingu pozostaje zachowany.
Warto jednak pamiętać, że transkreacja będzie nadal wymagała przygotowania osobnej strategii SEO na dany rynek (local SEO), popartej analizą fraz kluczowych. Lokalna strategia ma na celu spójność także z globalną strategią SEO marki i e-commerce.
Transkreacja pozwoli Ci na skoordynowane, spójne działania komunikacyjne oraz SEO na wielu rynkach jednocześnie. Jeżeli myślisz o ekspansji zagranicznej e-commerce, skontaktuj się z nami i dowiedz się, które rozwiązanie będzie najlepsze!