Grasz w gry na komputerze? A może na swoim urządzeniu mobilnym? Codziennie czy od święta? A może nie zauważasz nawet swojej partycypacji w grach, które towarzyszą Ci w życiu codziennym?
Może tak być dlatego, że gry na przestrzeni ostatnich lat stały się nie tylko formą rozrywki, ale również potężnym narzędziem w marketingu, czy edukacji. Zjawisko to, znane jako gamifikacja, wykorzystuje elementy gier do angażowania odbiorców w różnych dziedzinach życia. Zobaczcie, jak branża gier i marketingu stała się sobie bliska niczym prawdziwe bratnie dusze.
Gamifikacja i grywalizacja
Mechaniki zaczerpnięte z różnych gier w środowisku marketingowych są już całkiem powszechne. Niewielu dziwi, że jakaś marka dodała do swojej aplikacji mini grę, jak np. zrobiła to Żabka, dodając dla użytkowników Żabu wykorzystujące głównie (ale nie tylko) mechanikę znaną z popularnego niegdyś Tamagotchi. Równie popularne, co obecność tego zjawiska, wydaje się być żonglowanie pojęciami gamifikacja i grywalizacja w sposób zamienny. Chociaż są niemal identyczne, różni je jeden, drobny (lecz często istotny) szczegół.
Czym jest gamifikacja?
Gamifikacja to wykorzystanie mechanik znanych z gier w niezwiązanych z nimi kontekstach, w różnych dziedzinach życia – od edukacji czy zdrowia, po marketing. Celem teoretycznym tego zabiegu jest zmienienie sposobu pokonywania pewnych procesów (np. uczenia się) i zwiększenie zaangażowania.
Czym jest grywalizacja?
Grywalizacja pokrywa to samo zagadnienie co gamifikacja, z tą różnicą, że implementowane mechanik gier muszą tworzyć element rywalizacji pomiędzy “graczami”, czyli osobami biorącymi udział w procesie. Dobrym przykładem może być tu znana wszystkim użytkownikom Duolingo “Tablica wyników” i zdobywane przez nich Ligi.
Na czym polega gamifikacja?
Ten innowacyjny sposób na przyciąganie uwagi i budowanie lojalności wśród użytkowników czy klientów opiera się na wykorzystaniu elementów charakterystycznych dla gier, takich jak systemy punktowe, odznaki, rankingi, mechaniki kasyna, kolekcjonowania czy specjalne wyzwania. Z racji, iż gry wymagają przynajmniej minimalnej interakcji ze strony jednostki, mechanizmy grywalizacyjne stymulują zaangażowanie, przekształcając rutynowe zadania w zabawne, interaktywne i często edukacyjne doświadczenia w różnych środowiskach.
Gamifikacja w marketingu może przejawiać się więc na różne sposoby. Może to być prosta mechanika oparta na zbieraniu punktów za zakupy, które można wymienić na produkty, tak jak robi to Żabka z żappsami w swojej aplikacji. Pomaga to nie tylko zatrzymać klientów z marką i zachęcić ich do kolejnych zakupów, ale też tworzy realny system lojalności między marką a klientem.
Może to być również bardziej złożony system odznak i nagród za różne działania, które mogą obejmować udostępnianie treści w mediach społecznościowych, pisanie recenzji produktów, czy uczestniczenie w wydarzeniach organizowanych przez markę. Niegdyś popularnym przykładem takiego wykorzystania gamifikacji była akcja “Burn that ad” od brazylijskiej grupy marketingowej Burger Kinga, która dodała do aplikacji marki wyzwanie polegające na “spaleniu” reklam McDonald’s za pośrednictwem własnego telefonu. Za wykonanie zadania, klienci mogli odebrać darmowego burgera.
Warto też wspomnieć tu o dla niektórych nieoczywistej mechanice kasyna (loterii), którą wykorzystuje Biedronka w swoim Shakeomacie, zachęcając nas do codziennego korzystania z aplikacji i możliwie codziennych zakupów w ich sklepach.
Rola gamifikacji w angażowaniu konsumentów jest wielowymiarowa. Po pierwsze, wprowadza ona element zabawy lub rywalizacji, które są naturalnie motywujący dla wielu osób. Dzięki temu klienci są bardziej skłonni do interakcji z marką i jej produktami. Po drugie, gamifikacja pozwala na budowanie społeczności wokół marki, tworząc poczucie przynależności i współzawodnictwa między konsumentami. Po trzecie, pozwala stworzyć potrzebę codziennej interakcji z marką. Po czwarte, pozwala ona docierać do nowych grup odbiorczych, którzy zainteresowani będą z początku bardziej samą formą “grania”.
Gry i marketing — typy relacji
Relacje, jakie zachodziły i zachodzą między grami a marketingiem, mają różne formy. Pierwsze skojarzenia, szczególnie u fanów gier mobilnych, mogą mieć co prawda niewiele wspólnego z gamifikacją, ale zdecydowanie warto wspomnieć o każdej formie. W końcu gry i marketing to piękny przykład zacieśniającej się więzi, która ewoluuje wraz z kolejnymi pomysłami, jak te dwa zagadnienia połączyć.
Reklamy w grach mobilnych, czyli pierwsze skojarzenie, to zdecydowanie nie jest piękna w oczach użytkowników forma przyjaźni. Unikanie reklam otwierających się między rundami Tetrisa, mobilnego pasjansa, czy Subway Surfers stało się wśród użytkowników gier i aplikacji prawdziwą sztuką napędzaną niemą nienawiścią.
Nie można też zapomnieć o formie “współpracy” między marketingiem a grami, kiedy to gry stawały się same w sobie narzędziem promocyjnym, dla działań marketingowych budowanych wokół premier filmowych. Na dobrą sprawę, były to tak długofalowe przedsięwzięcia, że jeszcze nim ukończono produkcję filmu i zapowiedziano jego premierę, gra była tworzona równolegle do całego procesu. Gra jako inna forma przyswojenia treści filmowej, miała trafiać do zupełnie innej grupy odbiorczej (graczy, a nie widzów) i zachęcać ich do seansu lub tworzenia relacji z franczyzą.
Dlatego też wprowadzanie do działań marketingowych elementów wykorzystywanych w grach to kolejna forma relacji między tymi zagadnieniami. Ta relacja nazywana gamifikacją i grywalizacją, szybko przeszła od prostych gier do złożonych strategii angażowania z szerszą perspektywą. Podczas gdy jedne rozwiązania celują w zwiększenie zaangażowania w procesy zakupowe i zatrzymanie przy sobie klientów, inne rozwiązania mają na celu dotarcie do kolejnych grup odbiorczych.
Rozkładając takie działania na czynniki pierwsze, można powołać się na przykłady, gdy do gier wprowadza się element “marki” jako działania marketingowe. Idealni reprezentanci tej relacji to akcje “Lacoste x Minecraft: Croco Island” oraz “Minecraft x Burberry: Freedom to Go Beyond”. Mogłoby się wydawać, że to gra (tu Minecraft) przyjmuje do siebie i swoich mechanik techniki marketingowe. Relacja ta opiera się jednak na wykorzystaniu mechaniki Minecrafta i jego środowiska — czyli swobodnej eksploracji i indywidualnie wykreowanej fabuły, do poznawania danej marki, jej wartości, ale często też jej produktów.
Przyszłość gamifikacji
Przyszłość gamifikacji wydaje się z niecierpliwością czekać na kolejne pomysły jej wykorzystania w różnych środowiskach i dziedzinach. Rozwój technologii takich jak sztuczna inteligencja, czy rozszerzona i wirtualna rzeczywistość dodaje tylko rozmachu wobec tego, czego możemy się spodziewać. Technologie te otwierają bowiem nowe możliwości dla bardziej immersyjnych i personalizowanych doświadczeń. Możemy oczekiwać, że gamifikacja stanie się jeszcze bardziej zintegrowana nie tylko z marketingiem, ale i z naszym codziennym otoczeniem.