Skuteczna komunikacja jest spójna, konsekwentna i trafnie dobrana pod kątem stylu do grupy docelowej. Jednak aby zebrać i podsumować wszystkie zasady określające komunikację brandu, zazwyczaj potrzeby jest odpowiedni dokument. Ten dokument, który spotkasz zarówno w globalnych korporacjach, jak i lokalnych firmach, to właśnie tone of voice. Ale jak go przygotować? Co powinien zawierać? I czy da się prowadzić angażującą komunikację bez tone of voice? Przekonaj się!
Tłumacząc dosłownie to pojęcie, tone of voice oznacza ton głosu marki. Taki przekład nie oddaje jednak w pełni charakteru i zakresu tone of voice. W ogólnym ujęciu jest to sposób, w jaki marka komunikuje się zarówno zewnętrznie, jak i wewnętrznie. Budowanie marki, jej określonego wizerunku i stylu byłoby niekompletne bez precyzyjnego ujęcia zasad tworzenia przekazu. Przekazu szeroko pojętego, który w konkretnej formie oznacza np. newslettery, artykuły, oświadczenia i notatki prasowe, posty w mediach społecznościowych, sposób moderacji, flow na stronie internetowej, a czasem nawet… nazwy stanowisk. Komunikacja bez tone of voice jest możliwa. Ale czy będzie spójna i uporządkowana? To mało prawdopodobne.
Co powinien zawierać tone of voice?
Tak naprawdę nie ma konkretnego spisu informacji, które muszą się znaleźć w tone of voice – zawartość dokumentu (sporządzanego najczęściej w formie elektronicznej) dopasowuje się do potrzeb brandu. Jedni umieszczają w tone of voice mission statement i brand values, podczas gdy dla innych są to informacje dodatkowe, pasujące bardziej do brand book’a (a naszym zdaniem powinny się znaleźć tu i tu). Tone of voice powinien jednak zawsze zawierać dobrze opisany pomysł na komunikację – wypunktowane wyróżniki, jasno określoną ekspresję, charakterystyczne sformułowania i słowa zabronione, a także styl przewodni.
Tone of voice i styl komunikacji marki
To, w jaki sposób Twoja marka ma mówić i jak wyróżni się na tle konkurencji, dobrze jest określić już na początku działalności. Z biegiem czasu będziesz jedynie weryfikować tone of voice i reagować na zachodzące na świecie zmiany, które musi odzwierciedlać Twoja komunikacja. Aby jednak wiedzieć, jak zacząć, przeanalizuj działania największych graczy ze swojego segmentu:
– O czym opowiadają?
– W jaki sposób i do kogo mówią?
– Do jakich motywów, pomysłów i symboli kulturowych nawiązują najczęściej?
– Których tematów nie podejmują, a o czym mówią regularnie?
– Jak grupa docelowa reaguje na tę komunikację?
Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci wypracować podstawy pod swoje własne działania. Kluczowe jest jednak wcześniejsze dokładne przeanalizowanie grupy docelowej.
Do kogo mówisz?
Nie mówisz do wszystkich – mówisz do jasno określonej grupy lub grup. Jeżeli dostrzegasz kilka różnych targetów możesz albo znaleźć wspólne cechy dla każdej z grup, wypracowując jeden uniwersalny tone of voice, albo ustalić tone of voice przewodni i wspomagający (jeśli różnice między potrzebami odbiorców są nieznaczne, ale jednak – istotne) lub przygotować odrębne wytyczne dotyczące komunikacji dla każdego segmentu.
Pierwsza metoda jest łatwiejsza, bardziej przejrzysta (również z perspektywy dołączenia do Twojego projektu nowych osób), ale zazwyczaj mniej spersonalizowana niż dwie pozostałe. Pamiętaj, że określenie psychograficzne swoich grup klientek i klientów pomoże Ci dobrać najlepszą metodę budowania komunikatów. A jeśli już wiesz, do kogo mówisz, możesz popracować nad swoimi wyróżnikami i unikalnym stylem.
Archetypy w komunikacji
Być może kojarzysz schematy emocjonalne, o których pisał C.G. Jung. Na podstawie jego prac powstały pewne archetypy, którymi dzisiaj posługujemy się w marketingu. Jeden z najbardziej znanych podziałów (autorstwa M. Mark i C. Pearson) obejmuje aż 12 propozycji, do których należą: mędrzec, buntownik, odkrywca, opiekun, czarodziej, błazen, bohater, władca, kochanek, niewinny, twórca i zwykły człowiek.
Każdy archetyp wyraża inną osobowość i operuje różnymi cechami, wartościami, emocjami. Wiele marek realizuje więcej niż jeden archetyp, tworząc swoje własne, unikalne połączenia. Określenie archetypu pomaga im w wypracowaniu oryginalnego na tle konkurencji sposobu komunikacji, który jednocześnie jest łatwo dekodowalny w grupie docelowej. Jeśli nie masz pomysłu na swój tone of voice, archetypy mogą się okazać niezwykle inspirujące. Ale co z wartościami?
Tone of voice a brand values
Tone of voice pozostaje w ścisłym związku z brand values. Wartości marki, jej manifest i stanowisko w kluczowych sprawach, często określamy jako brand voice. Z kolei tone of voice jest zazwyczaj rozumiany bardziej jako sposób realizacji tych założeń – między innymi właśnie wspomnianych brand values. To, czym się kierujesz i o czym mówisz w biznesie – jakie są Twoje wartości, z którymi mogą się utożsamiać kupujący – często determinuje decyzje zakupowe. Niezależnie od racjonalnych USP, to emocje stanowią mocny impuls sprzedażowy. I właśnie dlatego Twoja marka powinna być o czymś, a to “coś” powinna umieć odpowiednio przedstawić kupującym.
Kto powinien określić tone of voice marki?
Założycielka lub założyciel? Dział marketingu, komunikacji lub growth’u? A może zewnętrzna agencja? Tak naprawdę wszystko zaczyna się od pomysłu – idei właścicielki lub właściciela, dlatego w przypadku małych biznesów kluczowa jest ich współpraca z działami wewnątrz firmy lub wyspecjalizowanymi osobami z zewnątrz. W korporacjach z reguły nad wszystkim czuwa dział komunikacji. Jednak niezależnie od wielkości biznesu, często istotną rolę gra podejście zewnętrznych agencji marketingowych lub freelancerów. Taka współpraca jest o tyle korzystna, że integruje dwie, cenne perspektywy. Agencja zazwyczaj ma dystans – potrafi obiektywnie ocenić działania komunikacyjne marki, jej wady, zalety i ewentualne braki. Z kolei osoby będące wewnątrz brandu często dobrze znają swoją grupę docelową – jej problemy czy potrzeby. Właśnie dlatego, w trosce o wypracowanie najkorzystniejszych efektów, praca nad tone of voice powinna łączyć różne podejścia.
A jeśli potrzebujesz wsparcia w przygotowaniu tone of voice swojej marki, możesz skontaktować się z nami. Pomożemy!