„W paterns tworzymy ubrania z wełny merino dla pokoleń i na pokolenia. Szyjemy je w Polsce ze szlachetnej wełny merynosów, która słynie ze swych naturalnych właściwości termoaktywnych. Nasze kolekcje przeznaczone są dla całych rodzin, dają możliwość wyrażania siebie i podkreślania więzi z bliskimi” – czytamy na stronie paterns.
A co o marce mówią jej założyciele? Zespół Digital Fashion Agency postanowił dowiedzieć się tego osobiście. Gośćmi dzisiejszego wywiadu z cyklu „Kilka słów o fashion marketingu” zostali Kasia Lamik i Maciek Mikołajczak – założyciele marki paterns. Jesteście ciekawi efektów tej współpracy? Zapraszamy do lektury!
Co skłoniło Was do założenia własnej marki odzieżowej?
Kasia: Mnie skłonił Maciek! Nie no dobra, żartuję. Założyliśmy firmę z miłości do wełny merino. Odkryliśmy ten materiał z niezwykłymi właściwościami, kiedy moja siostra, a Maćka żona, urodziła dziecko i zaczęła nosić je w chustach.
Okazało się, że chusty z wełny merino są absolutnie wspaniałe. Zaczęłyśmy szukać i okazało się, że (nie wiadomo czemu) ubrania z wełny merino są tylko czarne, szare, brązowe, granatowe, a nie ma żadnych pięknych ubrań we wzory i stwierdziliśmy: “Hmm, skoro nie ma, to znaczy, że trzeba zrobić”.
Dodatkowym impulsem była też moja mama, która szyła ubrania we wzory. Kupowała belkę materiału i szyła dla całej rodziny ubrania w ten sam wzór. Stwierdziliśmy, że chcielibyśmy tego samego w naszej marce – aby ubierać całe rodziny, od najmniejszych dzieci po najstarsze pokolenia. Ważne było dla nas to, żeby nasze ubrania były dla wszystkich.
Maciek: Ta inspiracja przyszła i od dołu, i od góry (jeżeli chodzi o pokolenia), bo z jednej strony od mojej córki, a z drugiej od jej babci. Wydawało nam się to bardzo naturalne, ponieważ sami jesteśmy mocno rodzinni.
Offline, online, a może omnichannel? Który kanał sprzedaży zajął kluczowe miejsce w strategii działań paterns?
Kasia: Online jest dla nas zdecydowanie najważniejszy, chociaż przyznajemy, że cały czas kusi nas offline. Wełna merino ma niesamowite właściwości, także jeśli chodzi o dotyk. Niektórym bardzo ciężko jest uwierzyć w to, że jakakolwiek wełna może być tak przyjemna, miła i cienka. Wydaje mi się, że dużo prościej byłoby nam w kanale offline, ale żeby zrobić biznes stacjonarnie, trzeba mieć znacznie większe budżety na początek. Zaczęliśmy od online i temu kanałowi jesteśmy wierni.
Maciek: Temat jakiegoś showroomu czy sklepu stacjonarnego mam ciągle gdzieś z tyłu głowy. Postawienie takiego sklepu to duże wyzwanie organizacyjne i finansowe, a my po prostu jeszcze nie jesteśmy na tym etapie, lecz wiemy, że warto byłoby to zrobić.
Osoby, które dotykają materiału naszych ubrań, często nie są w stanie uwierzyć, że to jest zrobione ze 100% z wełny. Nadal pokutuje stereotyp wełny podhalańskiej – gryzących swetrów i tego strasznie nieprzyjemnego uczucia, którego jako dzieci doświadczaliśmy, kiedy ktoś próbował nam założyć wełnianą skarpetę, która była nie do noszenia, bo straszliwie drapała.
SEO vs. płatne kampanie reklamowe – co działa lepiej w przypadku paterns?
Maciek: Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie – u nas działają oba. W momencie, kiedy marka ma ugruntowaną pozycję i właściciele patrzą w przyszłość, w wieloletniej perspektywie, SEO jest konieczne i bardzo złym pomysłem byłoby nieinwestowanie w nie. Natomiast tu i teraz płatne kampanie również mają bardzo dużą wagę.
SEO jest działaniem długofalowym, a my prowadzimy je dopiero od roku. Przez pierwszy okres nie były to płynne działania, ale odkąd pracujemy z agencją, jest zupełnie inaczej. Widać, że trend w ruchu i obecność w wynikach jest bardzo dobry. SEO na pewno dzisiaj jest dla nas ważne. Dużą część wyników organicznych robi nam brand, który budujemy od lat, a dzisiaj jest już mocno obecny w świadomości klientów.
Powoli zbliżamy się do naszego pierwotnego celu strategicznego i marzenia, że jeśli ktoś będzie myślał o wełnie merino, to będzie stawiał znak równości z paterns. Wierzę, że będziemy w stanie doprowadzić do tego, że ludzie interesujący się merino, będą wiedzieć, że wszystko z merino jest dostępne u nas.
Natomiast w krótszej perspektywie wyniki z płatnych kampanii łatwiej zweryfikować, bo pozwalają sprowadzić więcej ruchu. Dzisiaj kanały płatne są dla nas również ważne, a wyniki z nich są dobre, a nawet bardzo dobre.
Czy aktywność w mediach społecznościowych jest istotną częścią strategii marketingowej paterns?
Maciek: Jest bardzo istotną częścią i przykładamy do tego dużą wagę. Mimo tego, że w paterns pracuje tylko kilka osób, to jedna z nich jest w 100% odpowiedzialna za media społecznościowe – za produkcję contentu, za kontakt z fanami marki oraz z osobami, które śledzą nasze poczynania, nowe kolekcje i produkty.
Mamy bardzo aktywny kanał na Instagramie, ale też na Facebooku, gdzie działa grupa “Merino Freaks”, założona przez Kasię już kilka lat temu. Ta grupa jest dla nas bardzo cenna, ponieważ recenzuje pomysły, pomaga wybierać nowe wzory ubrań, a jej członkowie stanowią bardzo istotną grupę naszych klientów.
Kasia: W perspektywie marki, jaką jesteśmy i ilości klientów, którą mamy, nasze social media nie są duże. Natomiast absolutnie cudowne jest to, że nasi obserwatorzy są faktycznie naszymi klientami. Są marki, które mają 3 razy więcej obserwujących, ale ci obserwujący nie przekładają się wprost na klientów. U nas właściwie wszyscy obserwatorzy to klienci. To jest cenne i bardzo charakterystyczne w naszej grupie odbiorców.
Social media były dla nas bardzo istotne na samym początku, kiedy nie dysponowaliśmy właściwie żadnymi budżetami. Na początku nie mieliśmy nawet włączonych reklam. Myśleliśmy, że piszemy opisy pod SEO, ale dopiero teraz po pięciu latach wiemy, czym tak naprawdę jest SEO.
Bardzo ważna jest dla nas edukacja odbiorców. Wełna merino i nurt, w który poszliśmy – marketingowo i budując brand – jest bardzo wdzięczny. O tym materiale możemy mówić godzinami (co widać nawet po tym wywiadzie), a social media są do tego doskonałym miejscem.
Czy paterns planuje rozszerzyć swoją działalność o rynki zagraniczne?
Maciek: Rynek, na którym my funkcjonujemy, jest stosunkowo mały i wciąż niszowy. Robimy dużo w sferze edukacyjnej, żeby ten rynek się powiększał i on rzeczywiście się powiększa, co jest już nie tylko naszą zasługą – powiększa się on przez rosnącą świadomość klientów.
Coraz większe znaczenie ma to, że coś nie jest szyte w Bangladeszu czy w Chinach, ale jednak w Polsce. Ta nisza bezdyskusyjnie rośnie. Nie są to żadne wielkie skoki, natomiast coraz więcej ludzi zna, rozumie, spróbowała i ma w swojej szafie już coś merinowego. Lecz wciąż jest to nisza, a rynek jest stosunkowo nieduży. Kasia (zresztą ja się z nią zgadzam) powiedziała kiedyś, że ona nie chce mieć małej marki odzieżowej, tylko dużą markę.
Kasia: Bo tylko duża marka może mieć wpływ na świat! Doprecyzuję, bo taki był dalszy ciąg tej myśli.
Maciek: Żebyśmy mogli myśleć i marzyć o paterns jako dużej marce odzieżowej w tej niszy, nie mamy wyjścia – musimy myśleć o rynkach zagranicznych. Myślimy o nich od zawsze, ale wyszliśmy już z fazy czystego myślenia i mamy już coś w planach.
Mamy już na koncie współpracę na rynku czeskim i słowackim z dystrybutorem. A w tym roku jesteśmy już prawie gotowi, żeby wystartować w Niemczech. Jakieś przysłowiowe trzęsienie ziemi musiałoby wystąpić, by to się nie udało.
Chcemy sprawdzić, jak na nasze produkty zareaguje rynek, gdzie jest to wielokrotnie większa nisza niż w Polsce. Jest sporo marek niemieckich, które robią rzeczy z wełny merino i jesteśmy ciekawi, jak trochę inny produkt może się na takim rynku przyjąć. Liczymy na to, że ta próba nam się powiedzie i wtedy następne rynki będą już tylko kwestią czasu.
Która decyzja biznesowa była najbardziej przełomowa i pomogła paterns znacząco się rozwinąć?
Maciek: Od początku rozwijaliśmy się organicznie. Kasia pracowała sama, a wszystko co zarabialiśmy, z powrotem było wrzucane do biznesu. Ten rozwój organiczny trwał od początku naszej działalności, czyli od 2017 roku. W lutym 2018 roku wystartował sklep internetowy i tak to trwało do 2021 roku, kiedy to zdecydowaliśmy się poszukać inwestora, który pomógłby nam wejść na następny poziom – poszerzyć asortyment, zwiększyć produkcję i mieć większy budżet na promocję oraz komunikację. Znaleźliśmy go we wrześniu 2021 roku. Wtedy właśnie podpisaliśmy dokumenty z naszym “business angel”, który uwierzył w to, co robimy i zdecydował się nas wesprzeć kapitałowo.
Ta sytuacja była przełomowa dlatego, że poza punktowym zastrzykiem gotówki, który pomógł dużo rzeczy zrobić w krótkim czasie, wpłynęła ona na zwiększenie bezpieczeństwa biznesu. Uzyskaliśmy dzięki temu solidnego partnera, który nas wspiera i nam pomaga. Po pierwsze tym, że ma środki do tego, żeby ewentualnie nas dofinansowywać, a po drugie dlatego, że ma ogromne doświadczenie biznesowe i możemy na niego liczyć w różnych sprawach.
Kasia: Inwestor był kamieniem milowym, ale chciałabym jeszcze wspomnieć o tym, co działo się przed inwestorem, bo przecież przez 4 lata prowadziliśmy markę sami. Te wszystkie malutkie kroczki, które stawialiśmy i stawiamy cały czas, powodują, że cały biznes powolutku rośnie w siłę. A jeśli coś nie wyjdzie albo nie przyniesie takich efektów, jak zakładaliśmy, to się nie poddajemy i nie przejmujemy, bo biznes tak po prostu działa. To nie są żadne wielkie skoki, tylko mrówcza, codzienna praca.
Paterns a zrównoważony rozwój – w jaki sposób marka odpowiada na potrzeby środowiska naturalnego w XXI wieku?
Kasia: Nasze ubrania powstają z certyfikowanego oraz naturalnego surowca, czyli wełny merino, która jest biodegradowalna. Czy wiecie, że jak zakopiecie wełniany T-shirt w ziemi, to już po pół roku nic z niego nie zostanie?
Żeby nadążyć za naszą wełną merino, postanowiliśmy także, że nie będziemy używać żadnych plastikowych opakowań. Było to bardzo proste, kiedy sama pakowałam rzeczy u siebie w domu. W momencie powiększania się biznesu stało się to nieco trudniejsze. Kiedy przenieśliśmy cały asortyment do magazynu zewnętrznego, okazało się, że każdy produkt musi być pakowany i oznaczany z osobna. Po głębokim researchu stwierdziliśmy, że rzeczy będziemy pakować w papierowe koperty.
W paterns każdy produkt ma jedno opakowanie, w które jest pakowany w szwalni, transportowany do magazynu, a potem wysyłany do klienta. Za wszelką cenę chcieliśmy uniknąć przepakowywania produktów. Często ten proces wygląda tak, że towar na magazynie leży w foliowym opakowaniu z kodem kreskowym, a dopiero przed wysłaniem do klienta jest przepakowywany do ładnego kartonowego pudełeczka. U nas tak nie jest – w paterns nie korzystamy z plastikowych ani innych zbędnych opakowań.
Chciałabym wspomnieć także o tym, że naszych pracowników zatrudniamy na umowę o pracę. Nie korzystamy z umów śmieciowych ani z żadnych dziwnych rozwiązań. Szyjemy lokalnie w Polsce. Nasze ubrania powstają w zaprzyjaźnionej, niewielkiej szwalni w Zabrzu oraz w większych szwalniach pod Łodzią i pod Poznaniem.
Staramy się także, by nasi klienci byli jak najbardziej świadomy materiału, z którym mają do czynienia. Dlatego też dużo mówimy na przykład o tym, jak dbać o ubrania i to nie tylko o te z wełny merino.
Maciek: Co udaje się nam globalnie! Patrząc na procent zwrotów, które obsługujemy w paterns, jest on dwa razy mniejszy niż benchmark rynkowy.
Kasia: Zwroty również generują ślad węglowy, dlatego utrzymujemy telefoniczną obsługę klienta, gdzie pomagamy naszym klientom dobrać odpowiedni rozmiar czy rozwiać wszelkie inne wątpliwości. Z klientami rozmawiamy bezpośrednio również na Instagramie i Facebooku, by jak najbardziej ułatwić im proces zakupowy.
Gdzie widzicie Paterns za 3 lata? W jakim kierunku chcielibyście, aby rozwijała się marka?
Kasia: Zacznę od tego, co Maciek już powiedział. Chcielibyśmy, by z paterns było tak, jak z adidasami – jeśli mówię “adidasy”, to mam na myśli “sportowe buty”. Chcemy, żeby ludzie na wełniane ubrania mówili “paternsy”. To jest nasze wielkie, daleko idące marzenie.
Za trzy lata myślę, że cudownie byłoby poszerzyć nasz asortyment o linię sportową i zwiększyć ilość akcesoriów. Wciąż jest dużo produktów, które chcielibyśmy stworzyć, kolorów, które chcielibyśmy wprowadzić, rozmiarów, które chcielibyśmy dodać. W skrócie – chcielibyśmy być marką bardziej inkluzywną.
Maciek: Chciałbym także, żebyśmy za trzy lata funkcjonowali już na kilku rynkach z Europy Zachodniej. Na jakimś etapie chcielibyśmy też zaistnieć w Stanach Zjednoczonych.
Kto inspiruje Was biznesowo? Gdzie szukacie inspiracji?
Kasia: Jestem pod wielkim wrażeniem tego co robi i jak rozwija się marka Yope – to fantastyczna, lokalna historia. Ostatnio także dużo czytam i śledzę, jak rozwija się firma Patagonia.
Maciek: Wytyczamy swoją drogę. Nie ma dla nas w Polsce oczywistych benchmarków. Zaryzykuję stwierdzenie, że jesteśmy największą polską firmą, która robi rzeczy z wełny merino. Z drugiej strony jest wiele biznesów, na które patrzymy w różnych wycinkach ich działalności – trochę asortymentowo, trochę jeżeli chodzi o język komunikacji, trochę SEO-wo.
Mamy także różne doświadczenia biznesowe z naszych poprzednich działalności. Kasia przez kilka pracowała w Ikea, gdzie widziała, jak się zarządza wielką organizacją, co tam działa, a co nie działa.
Kasia: Ikea faktycznie była taką firmą, która mnie zainspirowała. Przepracowałam tam parę lat i miałam przyjemność przyglądać się od różnych stron temu biznesowi. Jeśli chodzi o kształtowanie asortymentu i pracę z nim, to bardzo dużo się tam nauczyłam i tę wiedzę wykorzystuję w paterns.
Jaką radę mielibyście dla osób, które rozpoczynają przygodę z prowadzeniem własnej marki odzieżowej?
Kasia: Mam jedną radę – przed podjęciem takiej decyzji, zastanówcie się 10 razy, bo to dużo trudniejsze niż Wam się wydaje. Na początku tworzenie małej marki jest stosunkowo proste i robi się to na zajawce. Natomiast mała marka nigdy nie zarabia takich pieniędzy, żeby faktycznie można było z tego utrzymać i siebie i markę. W momencie, kiedy ta marka zaczyna się rozrastać, zamienia się to w tworzenie biznesu, który musi mieć swoją skalę, procesy, a to jest dużo trudniejsze.
Maciek: Jeżeli ktoś się na to decyduje, to musi być bardzo cierpliwy i odporny na początkowe (nawet pozorne) niepowodzenia. Ktoś, kto zakłada markę odzieżową i myśli sobie “W pierwszym miesiącu sprzedam 300 par moich legginsów”, po prostu się myli. Nie chciałbym tu przesądzać, bo być może ktoś zrobi takie legginsy, że sprzeda ich nawet 3000. Tylko taka osoba będzie 1 na 3000 rozpoczętych projektów.
Należy pamiętać też o tym, że w którymś momencie prowadzenia biznesu trzeba będzie zacząć szukać wsparcia – by dzielić się obowiązkami lub by w którymś momencie rozmawiać otwarcie o potencjalnym inwestorze.
Kiedyś miałem menedżera/inwestora, który mówił “Lepiej mieć 1% Coca-Coli niż 100% Hoop Coli” i jest w tym dużo prawdy. Lepiej jest mieć większy biznes, z większymi możliwościami działania, mając w tym biznesie trochę mniejszy procent niż być ograniczonym w tych możliwościach. Wsparcie jest potrzebne i pomaga przetrwać podczas różnych niepowodzeń, a ich pojawia się bardzo dużo. Tyle jest potencjalnych zewnętrznych czynników, które muszą się zgrać, że z definicji coś się musi nie udać.
Jeśli chce się żyć w zgodzie ze sobą i ze światem, mieć zrównoważone procesy, być proekologicznym, to wymaga to wkładu finansowego, który potem przekłada się na ostateczną cenę produktu, którą widzi klient. Oczywiście, jest on na pewnym poziomie gotowy zapłacić więcej, ale nie w nieskończoność.
Kasia: Teraz jesteśmy w takiej sytuacji, że ceny każdej części składowej produktu idą w górę, a na produkcję składa się wiele czynników. I tutaj pojawia się pytanie – do jakiego stopnia tę cenę jest w stanie znieść klient?
Maciek: A w którym momencie będzie myślał “Bardzo komfortowe jest to merino, natomiast ja mam w szafie jeszcze 5 bawełnianych T-shirtów. Trudno, przemęczę się”.
Szycie w Polsce jest droższe niż szycie w Azji czy Turcji, a my chcemy szyć w Polsce. Coś za coś. Suma tych czynników i wszystkich innych rzeczy powoduje, że to jest trudny biznes, w który trzeba dużo włożyć, żeby dopiero po latach mieć prawdziwą satysfakcję i móc z tego żyć na normalnym poziomie. Nie sprzedaje się 300 produktów w pierwszym miesiącu.
Natomiast nie jest to niemożliwe. Jeżeli jest się konsekwentnym, działa w sposób zrównoważony i organiczny oraz posiada się wspierających zespół, to ma to szansę dawać dużo satysfakcji, radości i wiary w to, że w przyszłości może być ekstra!