„Ponad ćwierć wieku naznaczone doświadczeniem. Jak nadać produktom piękną i unikalną formę, zachowując przy tym ich naturalny zapach i niepowtarzalną w dotyku strukturę? To codzienne wyzwanie nadające sens naszej pracy. Finezyjny wzór, wyrafinowana skóra, mistrzowskie dłonie i doskonałość jedynego w swoim rodzaju szwu, który łączy życie i fascynacje naszych klientów” – czytamy na stronie e-sklepu DAAG.
A co o marce mówi jej współwłaściciel? Zespół Digital Fashion Agency postanowił dowiedzieć się tego osobiście. Gościem dzisiejszego wywiadu z cyklu „Kilka słów o fashion marketingu” został Oskar Lipiński – syn założycielki DAAG. Jesteście ciekawi efektów tej współpracy? Zapraszamy do lektury!
Co skłoniło Twoją mamę do założenia własnej marki odzieżowej, a konkretnie z akcesoriami?
Tak naprawdę markę założyli moi rodzice 30 lat temu. Inspiracją była moja babcia, która zajmowała się galanterią skórzaną, a więc całą rodziną nakierowaliśmy się na realizację produktów skórzanych. Przez te 30 lat marka opierała się na działaniach B2B (byliśmy producentem dla m.in. HUGO BOSS i Porsche Design). Natomiast 3 lata temu zmieniłem kierunek i aktualnie już prawie w 100% sami sprzedajemy nasze produkty.
Offline, online, a może omnichannel? Który kanał sprzedaży zajął kluczowe miejsce w strategii działań DAAG?
Marka istnieje w świadomości konsumentów już od 30 lat, jednak przez większość tego czasu głównym kanałem sprzedaży był offline, czyli sprzedaż przez polskich dystrybutorów – multibrandowe sklepy z galanterią skórzaną. Natomiast teraz naszym głównym kanałem sprzedaży jest online, którego jestem wielkim wyznawcą. Uważam, że działania offline nie są w stanie osiągnąć takiej rentowności jak online. Nie zapominamy jednak o kanale offline i używamy go do działań wizerunkowych, np. organizujemy wydarzenia dla naszych klientów pod hasłem „Spotkania Rodziny DAAG”.
SEO vs. płatne kampanie reklamowe – co działa lepiej w przypadku DAAG?
Testowaliśmy wszystkie możliwe formy. Wewnętrznie robimy SEO w długiej perspektywie oraz mamy solidnie rozlokowany lejek sprzedażowy w zakresie kampanii płatnych.
Na dłuższą metę jednak najlepiej sprawdzają się brandowe kampanie świadomościowe na platformach takich jak Facebook, YouTube i Pinterest. Nie są one nastawione na natychmiastowe przynoszenie osiągów sprzedażowych, tylko na budowanie świadomości marki. Na te kampanie przekierowujemy nasze budżety, a ich efektem jest m.in. osiągnięcie naszego celu, czyli 67 tysięcy wyszukiwań organicznych brandu DAAG w kwietniu 2023. Klienci pozyskani z tych kampanii są bardziej lojalni i częściej do nas powracają.
Co do SEO – osobiście w nie nie wierzę. Zajmujemy topowe pozycje na większość naszych fraz long tail, lecz ruch z SEO przynosi nam najmniej zysku. W przypadku naszych ręcznie robionych, polskich produktów klienci kupują je przede wszystkim dzięki brandowi. SEO jest dla nas kanałem inspiracyjnym, ale przykładamy do niego coraz mniejszą wagę.
Oprócz tego jesteśmy wyznawcami performance influence marketingu (nie mylić z influencer marketingiem), czyli działań, w których można współpracować z influencerami w zakresie sprzedaży, a nie tylko na klasyczne sposoby.
Czy aktywność w mediach społecznościowych jest istotną częścią strategii marketingowej DAAG?
Cały nasz lejek sprzedażowy opiera się na bardzo zaktywizowanej obecności w mediach społecznościowych – zarówno w naszej grupie „Rodzina DAAG”, gdzie jest już prawie 14 tysięcy klientów, jak i na naszym Instagramie, na którym jest 50 tysięcy obserwujących. Są to osoby w 100% realne, pozyskane kampaniami świadomościowymi i to jest dla nas fundamentalną kwestią – social selling. Zależy nam, żeby w tych dwóch miejscach jak najwięcej osób do nas dołączało. To właśnie tam klienci otrzymują wartościowe treści edukacyjne i w momencie, gdy mają potrzebę konsumencką, żeby zakupić jakiś produkt, to my jesteśmy ich pierwszym wyborem.
Media społecznościowe traktujemy jako kanał budowania świadomości i relacji z klientem, ale też dostarczania wartości merytorycznych i inspiracyjnych, np. pokazywania tego, jak wygląda produkcja naszych torebek.
W naszej strategii marketingowej staramy się dawać klientom maksymalnie dużo wartości oraz być blisko nich, rozmawiać z nimi i wymieniać się poglądami, a niekoniecznie tylko atakować ich powiadomieniami o sprzedaży, co u nas jest bardzo rzadkie. Nie robimy też prawie żadnych promocji. Nie zależy nam na klientach, którzy chcą tu i teraz kupić coś taniego, tylko na długotrwałej relacji z klientami. Uważam, że to jest realna przewaga, którą można uzyskać w dzisiejszych czasach, zamiast ciągłej sprzedaży i wiecznej promocji, jak u wielu innych marek.
Czy DAAG planuje rozszerzyć swoją działalność o rynki zagraniczne?
Uważam, że warto przyznawać się do porażek i my taką porażkę odnieśliśmy w Niemczech na Amazonie. Z racji tego, że produkowaliśmy dla niemieckich marek, wydawało nam się, że wiemy już o tym wszystko. Rzeczywistość okazała się zupełnie inna i wszelakie działania, które odbyły się na Amazonie, można nazwać jedną wielką porażką i przepaleniem pieniędzy, ale także nauką.
Jestem wielkim przeciwnikiem ekspansji zagranicznej, dopóki się dobrze nie zagospodaruje i nie dojdzie do sufitu w Polsce. Za granicę jest naprawdę ciężko przenieść całą strukturę tego, co robimy w Polsce, czyli bycia blisko klienta. Dodatkowo kampanie płatne za granicą są zdecydowanie droższe, koszty pozyskania klienta i konkurencja także są większe.
Mamy długoterminowy plan ekspansji zagranicznej, ale ja w ogóle się z nim nie śpieszę. Aktualnie jest taki trend, że wszyscy chcą wychodzić za granicę, a potem okazuje się, jak ciężko jest osiągnąć tam rentowność.
Która decyzja biznesowa była najbardziej przełomowa i pomogła DAAG znacząco się rozwinąć?
Patrzę na e-commerce jak na koło, z kilkudziesięcioma trybikami i ciężko mi powiedzieć, który z tych trybików jest przełomowy. Moim zdaniem trzeba zagospodarować każdy obszar – od kampanii płatnej, przez Customer Experience, po dobrze zaprojektowany UX. Uważam, że w 2023 roku nie da się zrobić jednej rzeczy, tylko trzeba zagospodarować wszystkie przestrzenie w e-commerce, a te wszystkie dobrze działające trybiki są potem w stanie zagwarantować zaplanowany wynik.
U nas innowacyjna jest strategia Customer Experience, którą zaczerpnęliśmy ze Stanów Zjednoczonych i uważam, że poza ściąganiem klienta, bardzo istotne jest zadbanie o relację z nim po sprzedaży i budowanie społeczności.
DAAG a zrównoważony rozwój – w jaki sposób marka odpowiada na potrzeby środowiska naturalnego w XXI wieku?
Od zawsze mieliśmy podejście proekologiczne, a to jego kilka przykładów:
- Wykorzystujemy ścinki skóry. 25% skóry jest tzw. odpadami skórzanymi, które powinno się utylizować. My natomiast z tych odpadów robimy produkty zero waste oraz wykorzystujemy je do produkcji np. mniejszych portfelików czy breloczków. Mamy na stronie specjalną zakładkę na produkty zero waste, gdzie oferujemy rzeczy z odpadów skórzanych, z pełnowartościowego materiału, ale za niższą cenę.
- W przypadku naszych torebek korzystamy z podszewek, które pochodzą w pełni z recyklingu.
- Wykorzystujemy pudełka z recyklingu. Jakiś czas temu zaczęliśmy oddawać pudełka także do drugiego obiegu – oferujemy klientom wysyłkę za niższą cenę w pudełkach, które wracają ze zwrotów i nieopłaconych zamówień.
- Rok temu udało nam się zamontować stację paneli fotowoltaicznych i w okresie słonecznym cała nasza firma pobiera z niej energię.
- W kwietniu prowadziliśmy akcję „Zielony Kwiecień”, w której mieliśmy szereg zrównoważonych działań. Przez jeden weekend do każdego zamówienia powyżej danej kwoty dołączaliśmy informację o tym, że posadzimy drzewko we współpracy z firmą posadzimy.pl.
- Staramy się cały czas szukać jeszcze bardziej ekologicznych materiałów – jest to u nas stały proces.
Gdzie widzisz DAAG za 3 lata? W jakim kierunku chciałbyś, aby rozwijała się marka?
Z racji tego, że jesteśmy bezpośrednim producentem, mamy ograniczone moce przerobowe. Choć mamy jeden z większych zakładów produkcyjnych w Polsce, to nie chcemy iść na ilość, tylko stawiać na jakość. Nie mamy podejścia, by skalować się nie wiadomo jak bardzo. Aktualnie naszym największym problemem jest dostępność produktów – jesteśmy cały czas wyprzedani!
Raczej chcemy pozostać w środowisku rodzinnym i lokalnym, gdzie nasza sprzedaż to i tak kilka tysięcy sztuk miesięcznie. Nie zależy nam szybkim rozwoju/skalowaniu, tylko raczej na dopieszczaniu naszych produktów i relacji z klientami. Na pewno kiedyś będziemy musieli wychodzić na rynki zagraniczne, ale ten rok jest przeznaczony na optymalizację i automatyzację procesów. Nasze wyniki cały czas pokazują wzrosty sprzedaży – rok do roku rośniemy o 100%. Wynika to z tzw. efektu “kuli śnieżnej” i tego, że nasz klient jest bardzo zaopiekowany oraz często do nas wraca.
Nie mamy specjalnie aspirujących trzyletnich planów sprzedażowych. W tym roku chcemy zająć się optymalizacją i automatyzacją procesów, a dopiero pod koniec roku będziemy zastanawiać się, co dalej. Jesteśmy rodzinną marką i nie mamy presji, żeby się mocno rozwijać sprzedaż. Zależy nam na rozwijaniu tego, co już jest.
Kto inspiruje Cię biznesowo? Gdzie szukasz inspiracji?
Kiedyś były to polskie podcasty o e-commerce, ale teraz słucham tylko tych amerykańskich. Jest dużo osób w Stanach Zjednoczonych z poszczególnych dziedzin, które powtarzały już rzeczy, których w Polsce jeszcze nie ma. Obcuję z dużą ilością właścicieli sklepów ze Stanów, jestem też w grupie właścicieli ecommercefuel.com i to, co się dzieje w DAAG, również jest wynikiem tego, co robią ludzie w Stanach Zjednoczonych.
Powiedziałbym, że inspirację znajduję tylko tam. W Polsce raczej nie widzę żadnych większych inspiracji. Uważam, że w Stanach rzeczy są bardziej na czasie – takie, których w Polsce właściciele jeszcze nie wdrożyli w swoich markach, a mogą być one realną przewagą nad konkurencją.
Kiedyś inspiracją były dla mnie podcasty typu „Sztuka E-Commerce” czy „Rozmowy na Zapleczu” (w których jakiś czas temu miałem przyjemność wystąpić i trochę opowiedzieć o naszym Customer Experience).
Co do kwestii modowych – można powiedzieć, że inspiracji szukamy tak naprawdę wszędzie w Internecie. Ale też z racji tego, że przez 30 lat wykonaliśmy kilka tysięcy różnych szablonów, to ostatnio mamy taką ideę, żeby odkopywać stare szablony, nadawać im drugie życie i robić redesign produktów. Nasza baza szablonów jest ciekawym miejscem do inspiracji, ale największą inspiracją na pewno są klienci.
Na naszej grupie „Rodzina DAAG” jesteśmy w trakcie realizacji kolekcji jesiennej „DAAG x Rodzina DAAG”, gdzie cała kolekcja powstaje z klientami – wspólnie głosujemy, z jakich materiałów zostaną wykonane produkty. Klienci głosują na pomysły innych klientów oraz organizowane są konkursy, w których oni sami mogą zaprojektować torebki. Największą wartość wypatruję w tym, czego klienci potrzebują, bo to finalnie to oni będą te produkty kupować.
Jaką radę miałbyś dla osób, które rozpoczynają przygodę z prowadzeniem własnej marki odzieżowej?
Może to zabrzmieć brutalnie, ale uważam, że w dobie dzisiejszej konkurencji i marek, które już się przebiły do świadomości klientów, jest to bardzo ciężkie. Jak się nie ma naprawdę świetnego produktu, unikatowej propozycji sprzedażowej lub zbudowanej wcześniej społeczności, to jest to wręcz niemożliwe.
Samo podejście “Mam fajny produkt, jestem wizjonerem i zrobię fajną sesję zdjęciową” nie wystarczy. Jeśli nie ma się dużego zasobu wiedzy o e-commerce i dużego budżetu na start, to jest to, nie chcę powiedzieć, że niewykonalne, ale bardzo ciężkie. Raczej szedłbym torem zdobycia wiedzy o e-commerce, z działu analityki i działu performance, żeby faktycznie wiedzieć, co się z czym je i potem nie dać się naciągnąć na złote góry.
Dobrym rozwiązaniem może być zatrudnienie się w marce odzieżowej i zobaczenie, jak to wygląda od środka albo zobaczenie, jak robią to ludzie w Stanach Zjednoczonych. Gdybym szukał marki dla siebie, to skupiłbym na ciekawej niszy w danej społeczności, z którą mógłbym się identyfikować. Nie robiłbym marki, której targetem są wszyscy, bo takich marek w każdej kategorii jest już bardzo dużo, a z samym produktem nowa marka się nie przebije.
Wiedza, nisza i budżet!