Jeśli wprowadzasz swoją markę na rynki zagraniczne, to warto abyś wiedział, że optymalizacja strony pod kątem SEO to must-have. Wypozycjonowanie sklepu to jeden z wielu ważnych elementów strategii ekspansji międzynarodowej.
Aby odnieść sukces w międzynarodowym SEO, niezbędne jest posiadanie wiedzy na temat kultury i specyfiki języka oraz kraju, do którego odbiorców będziesz kierować treści. Warto też wiedzieć, co jest popularne w danym kraju i w jaki sposób użytkownicy formułują swoje zapytania w wyszukiwarce.
Na podstawie wykonanych przez nasz zespół analiz fraz kluczowych na wielu europejskich rynkach wskazaliśmy najczęstsze wyzwania, które możesz napotkać w czasie tego procesu oraz to, w jaki sposób najlepiej sobie z nimi poradzić. Jesteś gotowy się z nimi zmierzyć?
Czym jest research słów kluczowych na rynki zagraniczne?
Jednym z najważniejszych kroków poznania zapotrzebowania użytkowników na danym rynku jest m.in. analiza słów kluczowych poparta wcześniejszą analizą konkurencji. Dzięki niej dowiesz się, czego szukają Twoi przyszli klienci w interesujących Cię krajach i w jaki sposób formułują pytania.
Wkraczając z marką na rynek zagraniczny, potrzebujesz więc wykonać „international keyword research”, czyli inaczej analizę słów kluczowych zorientowaną na konkretny rynek zagraniczny. Pamiętaj, że nie wystarczy przetłumaczyć frazy kluczowe, które uzyskaliśmy przy researchu na rynek polski (lub inny z bazowych rynków Twojego e-commerce). Dla każdego rynku zagranicznego proces ten musi być wykonany w sposób indywidualny, by przyniósł wyniki przekładające się na ruch z wyszukiwarki.
Wyzwania international keyword research
#wyzwania techniczne
Narzędzia do analizy fraz kluczowych nie posiadają danych dla danego kraju
Niektóre narzędzia używane do researchu słów kluczowych mogą nie posiadać danych w swojej bazie dla interesującego nas rynku zagranicznego. Może się też zdarzyć tak, że dane zawarte w bazach poszczególnych narzędzi będą niepełne lub stosunkowo niewielkie. Często podczas wykonywania analizy słów kluczowych dostrzeżesz różnice, gdzie w jednym narzędziu dane słowo kluczowe nie występuje wcale, a w innym pojawi się z małym wolumenem albo wręcz przeciwnie, całkiem sporym.
Dlatego dostęp do narzędzi z bazą bogatą w dane z wielu rynków zagranicznych, takich jak Ahrefs Keyword Explorer, Semrush Keyword Research Tool czy Planerów Słów Kluczowych Google (o których to niezawodnym działaniu wiemy z własnego doświadczenia) to podstawa podstaw. Warto też łączyć dane z różnych narzędzi. Dzięki temu nasza baza słów kluczowych będzie większa.
Narzędzia tłumaczące nie zastąpią człowieka
Jednym z najbardziej oczywistych i popularnych narzędzi tłumaczących jest Google Tłumacz. Warto pamiętać, że narzędzie to posiada sporo języków w swojej bazie, ale nie z każdym z nich dobrze sobie radzi – popełnia błędy gramatyczne lub myli ze sobą wyrażenia. Pośród innych narzędzi tłumaczących i słowników językowych występuje problem związany z brakiem konkretnego języka obcego w bazie lub brak możliwości translacji z interesującego nas języka (np. niemożliwe jest tłumaczenie angielski-słowacki, polski-litewski).
Dlatego podczas analizy fraz kluczowych niezastąpione jest korzystanie z pomocy native speakera, który wskaże nam logiczne, poprawne i często najbardziej popularne frazy wśród użytkowników na danym rynku zagranicznym.
#wyzwania językowe
Dopasowanie słów kluczowych do charakterystyki kraju
Niezależnie od samej specyfiki języka i trudności, jakie się z nim wiążą, ważne jest odpowiednie dostosowanie fraz do charakterystyki danego kraju. Dopasowanie w ten sposób słów kluczowych to najczęściej sporo gimnastyki i masa czasu spędzonego nad zapoznaniem się z kulturą i specyfiką kraju. Dostosowanie słów kluczowych pod poszczególne rynki można zrealizować poprzez zastosowanie transkreacji na polskim odpowiedniku poszukiwanej przez nas frazy. Jeśli chcesz lepiej zapoznać się z tym pojęciem, zajrzyj do naszego artykułu wyjaśniającego, czym jest transkreacja.
Przykładowo w Polsce mamy 4 pory roku, co jest często odzwierciedlone w nazwach produktów. Rzeczy na upalną pogodę nazywamy letnimi, a rzeczy na mróz nazywamy zimowymi. Tendencja ta naturalnie wynika z warunków pogodowych w Polsce, jednak nie w każdym kraju pogoda jest taka, jak u nas. W niektórych regionach cały rok będzie zimno, a w innych ciepło, przez co rozróżnienie na rzeczy letnie i zimowe traci sens.
Nieco inaczej jest z nazwami, które biorą się od warunków pogodowych, np. śniegowce. Nawet w cieplejszych warunkach ich nazwa może być stała. Dlatego warto zapoznać się ze specyfiką danego kraju i przeprowadzać weryfikację wybranych przez nas słów kluczowych z native speakerem. Z jego pomocą możemy wzbogacić nasze działania o sezonowe SEO, idealnie dopasowanego do rynku docelowego.
Popularne nie oznacza poprawne
Użytkownicy Internetu często używają niepoprawnych form i wyrażeń przy wpisywaniu haseł do wyszukiwarki. Naturalnie używają skrótów myślowych oraz językowych. Posługują się frazami wyrwanymi z kontekstu, których nie wykorzystaliby w pełnych zdaniach i wypowiedziach. Dlatego podczas sprawdzania poprawnych gramatycznie słów kluczowych nie uzyskujemy w narzędziach satysfakcjonujących wolumenów.
Przeprowadzając analizę fraz kluczowych na rynek zagraniczny warto zaobserwować, czy w wyszukiwaniach użytkowników nie pojawia się żaden schemat, który może pomóc nam przy dalszej analizie słów. Może on powstawać głównie w przypadku opisywanej kolejności wyrazów (której z powodu gramatycznych zasad nie będziemy mogli zastosować w tekście pisanym), co będzie świadczyć o pewnej naturalnej tendencji, z jaką użytkownicy wyszukują produkty na danym rynku, np. najpierw wskażą interesujący ich kolor, dopiero potem produkt, a na samym końcu dla kogo jest on przeznaczony.
Innym spotykanym problemem podczas researchu jest to, że tak jak w Polsce, w innych krajach również występują znaki specjalne, akcenty i zasady ortograficzne, które pomijamy, gdy wpisujemy zapytanie w wyszukiwarkę, przez co poprawnie zapisane frazy uwzględniające wszystkie specjalne znaki mają często zerowy wolumen wyszukiwań. Czasami wystarczy usunąć akcent nad daną literą, aby uzyskać frazę z satysfakcjonującą nas ilością wyszukiwań.
Należy jednak pamiętać, że takie uproszczone frazy stosowane w wyszukiwarce nie nadają się do użytku w poprawnie tworzonych zdaniach. Nie możemy przecież dopuścić do tworzenia contentu pełnego błędów ortograficznych i gramatycznych. Warto jednak mieć świadomość, które frazy warto śledzić pod kątem osiąganych pozycji.
W tabeli przedstawiliśmy kilka przykładów w jednym z najtrudniejszych języków, z jakim przyszło nam do tej pory pracować.
Anglojęzyczne zapożyczenia
W wielu krajach używane są zapożyczenia z języka angielskiego, ponieważ niektóre języki nie są w stanie „nadążyć” w tworzeniu lokalnych odpowiedników. Często jest tak, że wykorzystywane jest zarówno angielskie zapożyczenie, jak i odpowiednie dla danego języka tłumaczenie, a i tak angielska forma jest bardziej popularna. Istnieją jednak takie wyrażenia, które zapożyczone z języka angielskiego nie są bezpośrednim tłumaczeniem i warto na nie uważać. Najbardziej charakterystycznym według nas przykładem mogą być greckie ramoneski.
Frazy kluczowe mają różne znaczenia, w zależności od kontekstu
Tak samo jak w języku polskim i przykładowym „zamku”, tak samo w innych językach pojawiają się wyrażenia mające wiele znaczeń. Często rozróżnia je tylko i wyłącznie kontekst, w którym są stosowane. Gdy dana fraza kluczowa jest odpowiednia dla więcej niż jednej kategorii, warto rozważyć skorzystanie z synonimów, nawet tych mniej popularnych, by uniknąć kanibalizacji treści.
Niestety nie zawsze jest tak łatwo, jak w przypadku wskazanych w tabeli swetrów i bluz. I nikt nam wtedy nie wyjaśni sprawy lepiej, niż native speaker ze swoją wiedzą. Warto do takiej sytuacji podejść indywidualnie i zbadać jak do zagadnienia podeszła konkurencja oraz jakie wyniki promuje Google w swoich wynikach wyszukiwania (SERP). Dzięki tym danym zobaczymy też czy wybrane frazy kluczowe Google nie traktuje jako to samo słowo.
To, co w języku polskim ma swoje rozróżnienie, w innych językach może nie mieć
Zdarzają się sytuacje, w których poszczególne języki nie posiadają w swoim słowniku słowa odpowiadającego polskiej nazwie. Jednym z najlepiej opisujących tę sytuację przykładem będzie rodzaj obuwia, który w Polsce nazywamy „półbutami” i jak wiadomo, w ich zakres wchodzą oxfordy, mokasyny, brogsy, loafersy i wiele innych. Tymczasem w niektórych językach takiego ogólnego określenia na kategorię tych butów po prostu brakuje. Półbuty wciąż są wtedy nazywane ogólnie „butami” lub już konkretnie określane są nazwą konkretnego modelu np. „brogues” i „loafers” w języku angielskim.
Podobnie jest z przywołanymi już raz koszulkami. Nie w każdym kraju funkcjonuje angielskie zapożyczenie „T-shirt”, tak samo jak w Polsce. Chociaż koszulek i T-shirtów używamy często zamiennie, to sklepy rozróżniają je od siebie – koszulki jako kategorię bardziej ogólną, a T-shirty jako kategorię klasycznych koszulek o kroju możliwie zbliżonym do litery T. Poza granicami naszego kraju, takie rozróżnienie dość często zanika.
Wnioski
Większość wyzwań, które pojawiają się przy wyszukiwaniu fraz kluczowych na rynki zagraniczne, wynika z różnic językowych, a dokładniej wpływu kultury kraju i trendów na język, którym posługują się nasi przyszli odbiorcy. Słowa kluczowe w języku polskim nie znajdą odzwierciedlenia w językach obcych. Zawsze jednak jest jakieś wyjście! Nie zapominajmy też o odpowiednim doborze narzędzi do przeprowadzenia researchu, ponieważ bez odpowiedniej ilości danych, nasza analiza słów kluczowych będzie nieefektywna, a także o grupie docelowej, do której kierujemy nasze komunikaty.
Podsumowanie
Samodzielna praca nad researchem fraz kluczowych to twardy orzech do zgryzienia. Bez odpowiednich narzędzi oraz pomocy native speakera to często godziny nieefektywnej, bezowocnej i męczącej pracy. By przeprowadzić analizę słów kluczowych, należy łączyć dane z różnych narzędzi oraz być zapoznanym z charakterystyką danego rynku. Dzięki temu będziesz mógł dokonywać transkreacji fraz, a nie bezpośrednio je tłumaczyć. Research słów kluczowych musi być przeprowadzony indywidualnie dla każdego rynku, a pomoc native speakera w trakcie tego procesu jest niezbędna. Niestety osoba po prostu znająca język nie będzie w stanie zweryfikować dla nas poprawności fraz kluczowych pod względem specyfiki kraju.
International keyword research to skomplikowany i utrudniony przez różnorodność każdego kraju i języka proces, który stawia przed nami wiele wyzwań. Jeśli chcesz stawić im czoła, napisz do nas!