Personalizacja contentu pomaga zwiększać zaangażowanie grupy docelowej w kontakt z marką. Taka spersonalizowana treść to również prosty sposób na wzmacnianie więzi z odbiorcami oraz, co szczególnie ważne w obecnym gąszczu informacyjnym, dobra metoda na przyciągnięcie uwagi i wyróżnienie się na tle konkurencji. Co to za komunikacyjny zabieg i jak go stosować? A przede wszystkim – czy personalizacja treści zawsze jest niezbędna? Odpowiedź na te pytania znajdziesz w tym artykule!
Czym dokładnie jest personalizacja contentu?
Personalizacja treści to jeden z podstawowych zabiegów z zakresu marketingu treści. Polega na dokładnym dopasowaniu komunikatu – jego formy, długości i stylu – do potrzeb, sposobu komunikacji oraz oczekiwań wybranej grupy docelowej. Oczywiście nie mamy tutaj na myśli formy jako formatu (ten powinien zawsze wynikać ze strategii). W personalizacji contentu forma jest rozumiana w węższy sposób, m.in. jako opracowanie wizualne tekstu.
Personalizacja treści – kluczowy etap Twojego procesu content marketingowego
Personalizacja contentu to wynik standardowego schematu działań w marketingu treści. Cały proces, którego jest częścią, składa się z kilku ważnych kroków.
– Pierwszy, podstawowy krok stawiany na długo przed przystąpieniem do planowania i personalizacji treści, to charakterystyka swoich odbiorczyń i odbiorców. Należy ją przygotować.
– Kolejnym etapem jest opracowanie strategii contentowej.
– Następnie przychodzi czas na research ciekawych tematów oraz przygotowanie pierwszego content planu.
– I wreszcie następuje moment realizacji w skali mikro, czyli zaprojektowanie konkretnego, pojedynczego komunikatu, realizującego obraną strategię.
Zanim jednak skupimy się na ostatnim punkcie, zadbajmy o mocne fundamenty! Dlaczego charakterystyka grupy docelowej jest ważna i jak łączy się z nią personalizacja treści?
Dlaczego każdy komunikat powinien mieć jasno określoną grupę docelową?
Zetki, Milenialsi, Alfy – być może te generacyjne określenia są Ci już dobrze znane. To co warto jednak wiedzieć to to, że każde pokolenie różni się od siebie swoimi potrzebami, ideami i przede wszystkim – sposobem komunikacji. Kolejne generacje używają różnych narzędzi, kanałów i metod porozumiewania się ze sobą. A pokolenie to tylko jeden ze sposobów klasyfikacji targetu. W większości przypadków będziesz potrzebować dokładniejszej charakterystyki swojej grupy docelowej. Personalizacja contentu uwzględnia precyzyjniejszy opis odbiorców niż tylko pokoleniowa przynależność. W celu spersonalizowania treści musisz najpierw poznać swoją brand personę.
Twoja brand persona a personalizacja contentu
Brand persona to zwięźle scharakteryzowana osoba kupująca Twoje produkty lub usługi. Jej opis zazwyczaj zawiera dane geograficzne, demograficzne, psychograficzne, behawioralne i ekonomiczne. W skrócie: musisz wiedzieć, kim jest, co i dlaczego robi, jakie ma potrzeby (i to nie tylko konsumpcyjne), a także dlaczego wybiera właśnie Twoją markę. Bez tego personalizacja treści będzie niemożliwa.
Pamiętaj, że opis brand persony powinien być precyzyjny, a jednocześnie – dosyć szeroki. To reprezentacja ogółu pewnej grupy Twoich klientek lub klientów. W związku z tym możesz mieć więcej niż jedną brand personę. Jeśli tak jest, nie zapominaj nigdy o ułożeniu hierarchii komunikacyjnej – określ, do kogo będziesz się zwracać na pierwszym miejscu (która brand persona jest dla Ciebie kluczowa biznesowo).
Brand persona zidentyfikowana. I co teraz?
Na poziomie mikro personalizacja contentu jest ściśle powiązana z Twoim tone of voice i USP (Unique Selling Proposition). W celu przypomnienia: tone of voice powinien zawierać wszystkie kluczowe informacje na temat sposobu komunikacji Twojego brandu (po więcej informacji zajrzyj do tekstu: Jak określić tone of voice marki?). USP natomiast muszą być precyzyjnie dobrane do potrzeb zdefiniowanej brand persony. I kiedy te wszystkie elementy są już dopracowane, a strategię oraz content plan masz domknięte, czas na tytułową personalizację contentu.
Personalizuj treści zgodnie z potrzebami Twoich odbiorców
Czy zdarzyło Ci się scrollować artykuły w poszukiwaniu informacji o niedzieli handlowej? Przypomnij sobie teraz odczucia spowodowane poszukiwaniem jednej, krótkiej odpowiedzi na swoje pytanie. Albo z innej strony: może jakaś marka regularnie pisze do Ciebie, używając niewłaściwej formy osobowej lub jeden e-commerce nieustannie wyświetla Ci te same, przestarzałe komunikaty? Wszyscy mamy swoje preferencje komunikacyjne. Niestety marki nie są w stanie na nie zawsze odpowiadać w 100% (muszą integrować potrzeby swoje oraz własnej grupy docelowej). Personalizacja treści pomaga zadbać o jak najlepszy wynik w tym zakresie!
Personalizacja contentu – 7 praktycznych zasad
Jest co najmniej kilka zasad, których warto się trzymać podczas personalizacji treści. Przyjrzyjmy się tym podstawowym!
1. Zawsze pracuj nad swoim komunikatem, myśląc o brand personie. Traktuj ją jak najlepszą przyjaciółkę lub najlepszego przyjaciela, którym chcesz coś sprawnie przekazać.
2. Najpierw człowiek, potem robot, czyli content pod SEO twórz tak, aby persona nie czuła się jak dodatek w Twoim procesie pozycjonowania.
3. Testymoniale są super, jeśli są prawdziwe, a opinie na stronie zostawiają osoby zbliżone do modelowej brand persony.
4. Rekomendowane treści na blogu dopasuj do indywidualnych wyszukiwań. W tekstach linkuj kontekstowo: zamieszczaj tylko to, co może zaciekawić brand personę.
5. To Ty kontrolujesz pop-upy i bannery na swojej stronie. Patrz na nie z perspektywy kupujących – czy to byłaby dla Ciebie zachęta, czy przeszkoda wyglądająca na SPAM?
6. Mailing? Świetny pomysł! Skorzystaj z imion swoich odbiorców, ale nie czaruj, że jest to wiadomość napisana specjalnie dla nich. Wyjątkiem są oferty urodzinowe!
7. Jest znacznie więcej buttonów niż “zobacz”, “kup”, “sprawdź” lub “wyślij”. Jeśli wiesz, że Twoja brand persona prędzej naciśnie przycisk “OK, zgadzam się” niż “akceptuję” – eksperymentuj. Eksperymenty kontroluj jednak przy pomocy testów A/B.
To oczywiście nie koniec. W praktyce personalizacja contentu może obejmować znacznie więcej elementów. Chcesz je poznać? Napisz do nas – porozmawiajmy o personalizacji treści w Twoich kanałach komunikacji. Chętnie wesprzemy Cię naszą wiedzą i doświadczeniem!